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优秀的文案并不需要出神入化地使用文案技巧堆砌


我们明明很努力,可最终呈现的结果却让人感到很无力。尤其是在积累了一定的文案技巧后,发现几乎所有人谈的技巧,都相差无几。而这背后的原因无非是:不知道什么时候应该使用什么技巧!


很多时候,写文案的过程更像是一种选择的过程,如何对内容和技巧做出准确的判断,是文案人的必修课。


用户真正在意的是什么?


有些人写文案的时候,会犯“基于直觉写文案”的通病,从自己的第一直觉出发,来描述产品自身的特点。


其实,软文营销这种文案是有它自身的优点的,用户会因为某种产品的属性特点来购买产品。但当用户看这种文案看多了,每一次都是“阿拉斯加深海鱼油,美国直邮,正品保真”,就没有感觉了啊!以至于这款产品所有的特点在用户眼中都算不上特点。


那么,这个时候我们需要考虑:“用户真正在意的是什么呢?”


是“产品是否能够解决焦虑”。


比如,用户担心睡眠不好影响工作,所以会购买更加舒适的枕头。比如,用户担心买手机花费太多而影响生活,所以购买小米系列的低价手机……你有没有发现,用户的这些需求都有很明确的指向。


所以我们常说,一篇优秀的产品文案不需要太多内容,当你给出的信息与用户的需求指向重合,就能够带来转化。


给产品文案做减法


按照我们上面说的,软文写作在互联网这样的环境复杂、篇幅有限以及低效率的阅读方式下,要想尽快吸引用户的搜索注意力,最关键的一点就是简洁精炼地传递文案信息,对你的产品文案做减法。


结 构 减 法 


从文案的结构来看,传统的平面广告文案通常包括:标题、副标题、广告正文、Slogan等等。


但在互联网广告中,考虑到尺寸的限制和更好的展现需求,主文案最好只要标题和描述两个部分,毕竟这两个部分的信息非常关键。


广告标题:吸引用户的注意力。


广告描述:负责详细地介绍产品和服务信息。


而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息,消费者不会优先对这些信息产生兴趣。因此,在文案撰写过程中,这些二级信息一定不能喧宾夺主,尤其篇幅有显示,二级信息应该让位于主文案。


内 容 减 法


文案虽然应该表达产品想传递给消费者的信息,但信息量一定不能过多。一则宣传文案中的信息主题不能超过3个,否则无论设计如何凸显关键信息,都会给用户的接收造成许多困难。什么都想说的文案,最终的结果只有一个,就是什么都说不出来。


比如,这则“厨师的黄埔军校”。修改前的文字过多,关键信息根本无法被突出,给用户接收造成了困难。当我们尝试着把信息量适当减少,让关键广告语得以突出,会给大家更直观的感觉。


文字减法


广告文案不同于我们平时写文章、记日记,一定要求“主谓宾定状补”样样不少。这类文案,只要通过最精简的语言或者关键词语表达出你想要传达出来的信息就好。因此,优化广告文案非常关键的一步就是删减内容里不必要的文字,或从长句中提炼关键字。


那么,哪些文字是我们可以删除的呢?


1. 前后重复的词语


2. 可用短词替代的词语


3. 不必要的修饰词语


4. 不影响句子的其它成分


比如“挑战行业底线零基础就业班本周只需5000元,告别10000元以上的高价培训,勇于挑战自身的潜力,职业道路上不再坎坷。”我们可以优化的部分是:


1. “10000元以上”和“高价”重复,删去“高价”


2. “10000元以上”可以直接用“万元”代替,不影响原意


3. “勇于”、“自身的”属于不必要的修饰语可以直接删去


4. “不再坎坷”改为“不坎坷”,不影响原意,且读起来更加短促有力


经过修改之后就变成了:


除此之外,我们还可以利用一些关键词来代替整句整句的话,使文案看起来更加精炼,容易记忆。


比如,“已经有了7界近万名学员毕业留学海外,环球雅思,让你梦想成真。”


我们可以选取广告文案中的“7届”、“近万学员”、“留学海外”三个主要关键词,代替整句表达,更加清晰地突出重点。


其实,优秀的文案并不需要出神入化地使用文案技巧堆砌,更重要的是选择适合用户的展现方式和传递的内容。如果说技巧是战术,那么内容就是战略。只有制定正确的战略,才能让战术发挥出最大的价值,文案写作也是如此。




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